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成功的“赢”销 - 无图版

祖国万岁 --- 2007-08-10 08:41:08

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营销策划的最终目的是努力创造销,结合七年实战之经验,谈谈赢的艺术。在说成功营销之前,我想要强调的是:任何一个营销策划案的成功,首先不是策划人、策划公司的成功,而是企业家的成功、产品的成功,而是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为,任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神,代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工,同时,还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面,都有深具市场风险性的一面,不能盲信、盲从策划。


之一:目光远大的企业才能成为最后的



在从事策划工作的这几年中,所遇到的大多是中、小型企业,他们所遇到的问题是惊人的相似:缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。



我常常问自己:一个企业,在竞争激烈、风云变幻的市场中,怎样才能立于不败之地呢?



手边有这样一组数据:1980年,在北京中关村,大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业,而到了1990年,大约只剩下483家,90%以上的企业倒闭了。



美国的管理学家中曾有一个统计:6000家中小型企业在3-5年内倒闭近80%10%左右的企业在5-15年内倒闭,只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利!



中国的国有企业近2/3不景气,大中型企业依然问题重重
……


但令人奇怪的是:始终有5%-10%的企业幸运地生存下来,而且活了至少50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯,选择18家这样的公司,深入到这些企业研究六年,他们发现:这些企业之所以长盛不衰,最主要的一个原因是——他们是目光远大的企业!这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观,这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、飞利浦、SONY、强生公司等等。



核心价值观——基本的、长期的宗旨,不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为,这是一个企业取得销的根本动力,如果没有这一条,再成功的策划只是昙花一现。



之二:选择好品种,创造新感觉



什么样的产品品种才算是好品种呢?符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种,市场营销事半功倍。



你可以看看,以下品种的改变有什么妙处。



抗衰老面霜(改名)——弹性面霜



(从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品,给人耳目一新的感觉)



力诺活力素(改名)——力诺排毒活力素



(定位更为准确、直接,促销力更强)



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薯片(改名)——辣辣跳薯片



(使产品更有形象感,动感十足,大大吸引了目标人群的关注)



以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。



你不妨试一下以下办法改变一下你的产品:



1.
构思一种很新颖的产品,符合人们的现在之所需。



2.
改造一个较老的产品,给它重新命名,重新赋予特色或个性。



海尔公司是一个不断追求创新的公司,他们认为只有淡季的思想,没有淡季的产品



根据农村市场的需要推出大地瓜洗衣机,以应农村用洗衣机洗菜、地瓜之需,受到了农民的热烈欢迎。



根据夏季特点推出小小神童即时洗洗衣机,改变了洗衣机淡季销售状况,使淡季不淡



之三:营销要重视调研与测试



我们发现,许多企业之所以步入营销困境,一般是因为决策层拍脑袋决策的缘故。



不愿花钱去搞市场调查,就得花钱去交经营学费。有时我们也感到奇怪,为什么许多老板浪费了几百万元,而不愿花几万元钱去搞市场调研呢?



世界著名的十大食品品牌之一——康宝,以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品,准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑,他通过对住宅区的垃圾调研,发现康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了,而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤,而富人家均有保姆,可以有大量时间煲汤。这一结果震动了康宝汤的管理层。



企业的产品推向市场之前,至少问自己以下几个问题:



1.
这个产品准备卖给谁?



2.
他们喜欢它们命名与功用吗?



3.
他们觉得这个价钱合适吗?



4.
他们会到什么地方去购买这个产品?



5.
他们会不会喜欢这个产品的包装?



6.
他们在看、听哪些媒体?



7.
哪些因素影响他们的购买行为?



8.
这个产品的竞争对手是谁?



9.
对手的策略是什么?



10.
消费者会喜欢什么样的广告与促销方式?



而要回答这些问题,不展开市场调查简直是不可能的。



雀巢进入中国前,对中国的主要城市进行了长达五年调查研究,重点研究了中国人日常生活习惯,因此,他们推出的广告特别符合中国人的心理,如:去朋友家做客,主人得意地请客人品一品洋货——雀巢,既表示了自己好客,又表达了自己不同寻常的地位感。



所以,您的产品无论是否已经走向市场,都要认真地问一问,咱的产品做过市场调研了吗?



之四:舍得放弃,坚持专业化



任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者(nicher)。一般我们会建议中小型企业选择市场利基者,也就是专业化市场。在当今社会,懂得放弃,坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。



通过锁定目标消费群,或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段,集中资源,打开市场。



采纳公司策划的益生堂三蛇胆,从繁多的功能中选出除痘的定位,从而全面打开市场。为伊美堂面膜选择了消斑、为三九清芬沐浴露锁定年轻一族,展示充满活力的年轻一代人,定位至为成功。



确实,让客户放弃他固有的一些想法,放弃鱼和熊掌得兼的想法,有时会很难。很多企业的老总本人就是产品的发明人,根本看不到产品的缺点,总以万能产品来对待,最后往往是万万不能。他们经常感叹:自己的产品品质最好,自己选择的行业很差。实际上,现在每个行业都充满竞争,都不好做,因此,选择正确的定位,细分市场至关重要。细分市场、选择定位,不仅大大降低了进入市场的风险性,而且企业在细分市场中更容易战胜对手,更节省推广费用。通过在定位市场的精耕细作,产品的赢利可能性会更大。



如何定位呢?消费者愿意接受的信息是有限的,同时消费者还在遗忘信息,因此,如果一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难,必须寻找到在其脑海中的一个空隙,占住一个位置,并不断重复,才可能被记住,并引发其购买。这就是定位大体概念。任何一个产品其实都面临着两大难题:一是准备如何定位,二是消费者在其脑海中给它什么位置,只有这两者碰撞相吻合,才能叫定位准确,产生促销力,反之,产品就很快被忘记,失去市场。因此定位的内容包括:



(1)
卖给谁?——谁来买?



(2)
有什么用——用来干什么?



(3)
想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何?



定位的方法有很多,有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位,是销的基本要求。


信息来源:《商界名家》 朱玉童

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