营销策划的最终目的是努力创造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的艺术。在说成功营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不是策划人、策划公司的成功，而是企业家的成功、产品的成功，而是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工，同时，还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面，都有深具市场风险性的一面，不能盲信、盲从策划。


之一：目光远大的企业才能成为最后的“赢”家


在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的问题是惊人的相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。


我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于不败之地呢？


手边有这样一组数据：1980年，在北京中关村，大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业，而到了1990年，大约只剩下483家，90%以上的企业倒闭了。


美国的管理学家中曾有一个统计：6000家中小型企业在3-5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5-15年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！


中国的国有企业近2/3不景气，大中型企业依然问题重重……


但令人奇怪的是：始终有5%-10%的企业幸运地生存下来，而且活了至少50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯，选择18家这样的公司，深入到这些企业研究六年，他们发现：这些企业之所以长盛不衰，最主要的一个原因是——他们是目光远大的企业！这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观，这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、飞利浦、SONY、强生公司等等。


核心价值观——基本的、长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为，这是一个企业取得“赢”销的根本动力，如果没有这一条，再成功的策划只是昙花一现。


之二：选择好品种，创造新感觉


什么样的产品品种才算是好品种呢？符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。


你可以看看，以下品种的改变有什么妙处。


抗衰老面霜（改名）——弹性面霜


（从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品，给人耳目一新的感觉）


力诺活力素（改名）——力诺排毒活力素


（定位更为准确、直接，促销力更强）


39薯片（改名）——辣辣跳薯片


（使产品更有形象感，动感十足，大大吸引了目标人群的关注）


以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。


你不妨试一下以下办法改变一下你的产品：


1.构思一种很新颖的产品，符合人们的现在之所需。


2.改造一个较老的产品，给它重新命名，重新赋予特色或个性。


海尔公司是一个不断追求创新的公司，他们认为“只有淡季的思想，没有淡季的产品”。


根据农村市场的需要推出“大地瓜”洗衣机，以应农村用洗衣机洗菜、地瓜之需，受到了农民的热烈欢迎。


根据夏季特点推出“小小神童即时洗”洗衣机，改变了洗衣机淡季销售状况，使“淡季不淡”。


之三：营销要重视调研与测试


我们发现，许多企业之所以步入营销困境，一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。


不愿花钱去搞市场调查，就得花钱去交经营学费。有时我们也感到奇怪，为什么许多老板浪费了几百万元，而不愿花几万元钱去搞市场调研呢？


世界著名的十大食品品牌之一——康宝，以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品，准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑，他通过对住宅区的垃圾调研，发现康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了，而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤，而富人家均有保姆，可以有大量时间煲汤。这一结果震动了康宝汤的管理层。


企业的产品推向市场之前，至少问自己以下几个问题：


1.这个产品准备卖给谁？


2.他们喜欢它们命名与功用吗？


3.他们觉得这个价钱合适吗？


4.他们会到什么地方去购买这个产品？


5.他们会不会喜欢这个产品的包装？


6.他们在看、听哪些媒体？


7.哪些因素影响他们的购买行为？


8.这个产品的竞争对手是谁？


9.对手的策略是什么？


10.消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？


而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。


雀巢进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年调查研究，重点研究了中国人日常生活习惯，因此，他们推出的广告特别符合中国人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋货——雀巢，既表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感。


所以，您的产品无论是否已经走向市场，都要认真地问一问，咱的产品做过市场调研了吗？


之四：舍得放弃，坚持专业化


任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者（nicher）。一般我们会建议中小型企业选择市场利基者，也就是专业化市场。在当今社会，懂得放弃，坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。


通过锁定目标消费群，或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段，集中资源，打开市场。


采纳公司策划的益生堂三蛇胆，从繁多的功能中选出“除痘”的定位，从而全面打开市场。为伊美堂面膜选择了“消斑”、为三九清芬沐浴露锁定“年轻一族”，展示充满活力的年轻一代人，定位至为成功。


确实，让客户放弃他固有的一些想法，放弃“鱼和熊掌得兼”的想法，有时会很难。很多企业的老总本人就是产品的发明人，根本看不到产品的缺点，总以“万能产品”来对待，最后往往是“万万不能”。他们经常感叹：自己的产品品质最好，自己选择的行业很差。实际上，现在每个行业都充满竞争，都不好做，因此，选择正确的定位，细分市场至关重要。细分市场、选择定位，不仅大大降低了进入市场的风险性，而且企业在细分市场中更容易战胜对手，更节省推广费用。通过在定位市场的精耕细作，产品的赢利可能性会更大。


如何定位呢？消费者愿意接受的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，因此，如果一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难，必须寻找到在其脑海中的一个空隙，占住一个位置，并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。这就是定位大体概念。任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。因此定位的内容包括：


(1)卖给谁？——谁来买？


(2)有什么用——用来干什么？


(3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何？


定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位，是“赢”销的基本要求。

信息来源：《商界名家》 朱玉童